Page 94 - 46-2

วารสารราชบััณฑิิตยสภา
ปีีที่่� ๔๖ ฉบัับัที่่� ๒ พฤษภาคม–สิิงหาคม ๒๕๖๔
86 การตรวจสอบแบรนด์์เพื่่�อป้้องกันและรักษาสุขภาพื่ของแบรนด์์

สามารถุตรวัจสอบแบรนี้ด์เวัลาใดก็ได้เมื�อแบรนี้ด์อยู่ในี้ตลาดมาแล้วัในี้ระยะเวัลาหนี้ึ�ง การตรวัจสอบ

แบรนี้ด์ไม่จำาเป็นี้ต้องรอให้ม้ปัญหาเกิดขึ�นี้จึงจะตรวัจสอบ ค์ำาถุามสำาค์ัญในี้การตรวัจสอบแบรนี้ด์ค์ือ
ตรวจสอบัอะไร และต้องตรวจสอบัอย่างไร จึงจะได้ผู้ลลัพธิ์ท้�ถุูกต้องและเชี่ื�อถุือได้

๔.๑ ตรวจสอบอะไร
ในี้การพิจารณาวั่าจะตรวัจสอบอะไรนี้ั�นี้ ม้แนี้วัทางในี้การตรวัจสอบแบรนี้ด์อยู่ ๒ รูปแบบ

ค์ือ การตรวัจสอบแบรนี้ด์จากภายนี้อก (external brand audit) และการตรวัจสอบแบรนี้ด์จากภายในี้
(internal brand audit) สามารถุอธิิบายโดยสังเขปดังนี้้�

๔.๑.๑ การตรวัจสอบแบรนี้ด์จากภายนี้อก การตรวัจสอบจากภายนี้อกจะเนี้้นี้ท้�
การตรวัจสอบมุมมองของลูกค์้าหรือผูู้้ท้�เก้�ยวัข้องกับแบรนี้ด์ กรอบท้�สามารถุใชี่้เป็นี้แนี้วัทางในี้การ

ตรวัจสอบได้เป็นี้อย่างด้ ค์ือ ตัวัแบบแบรนี้ด์อิค์วัิต้ของเค์ลเลอร์ (Keller, 2020) ดังท้�ได้กล่าวัมาแล้วั
ในี้ ๓.๒ เนี้ื�องจากตัวัแบบแบรนี้ด์อิค์วัิต้ของเค์ลเลอร์ได้รับการยอมรับวั่าเป็นี้ตัวัแบบท้�ม้ปัจจัยต่าง ๆ

ค์รบถุ้วันี้ (comprehensive) ในี้มุมมองของลูกค์้า โดยได้วัิเค์ราะห์ปัจจัย ๖ ประการ ท้�เป็นี้ท้�มาของ
แบรนี้ด์อิค์วัิต้ (six building blocks) ซึ่ึ�งได้แก่ ๑) ค์วัามโดดเด่นี้ของแบรนี้ด์ ๒) การทำางานี้ของ

แบรนี้ด์ ๓) ภาพลักษณ์ ๔) การตัดสินี้จากลูกค์้า ๕) ค์วัามรู้สึกท้�ม้ต่อแบรนี้ด์ และ ๖) ค์วัามจงรักภักด้
ท้�ม้ต่อแบรนี้ด์อย่างแท้จริง การสร้างเค์รื�องมือหรือแบบสอบถุามในี้การตรวัจสอบแบรนี้ด์โดยใชี่้ตัวัแบบ

ของเค์ลเลอร์นี้้�จะต้องม้องค์์ประกอบค์รบทั�ง ๖ ปัจจัยดังกล่าวั
๔.๑.๒ การตรวัจสอบแบรนี้ด์จากภายในี้ เลสล้ เดอ เชี่อร์นี้าโตนี้้ (Leslie de Chernatony

(2010) ได้ระบุวั่าการตรวัจสอบแบรนี้ด์ค์วัรตรวัจสอบให้ค์รบ ๓ ด้านี้ ค์ือ ๑) การทำาแบรนี้ด์ภายในี้
(internal branding) ๒) การสื�อสารค์ุณค์่าของแบรนี้ด์ (communicating brand value) และ

๓) พันี้ธิกิจและวััฒนี้ธิรรมของแบรนี้ด์ (brand mission and culture) ซึ่ึ�งในี้แต่ละด้านี้ผูู้้ตรวัจสอบ
จะต้องเข้าใจค์ำานี้ิยามและปัจจัยย่อยท้�จำาแนี้กออกไปซึ่ึ�งจะอธิิบายโดยสังเขปดังต่อไปนี้้�

๔.๑.๒.๑ การทำาแบรนี้ด์ภายในี้ หมายถุึง การท้�พนี้ักงานี้ เจ้าหนี้้าท้� และลูกจ้าง
ในี้บริษัทม้ค์วัามพึงพอใจในี้การทำางานี้ เพราะบริษัทม้ระบบการสื�อสารท้�ด้ระหวั่างผูู้้บริหารระดับสูงกับ

พนี้ักงานี้ ทำาให้พนี้ักงานี้ไม่ได้รู้สึกวั่าตนี้ไม่ม้ค์วัามสำาค์ัญเพราะไม่เค์ยได้รับทราบเป้าหมาย วัิสัยทัศนี้์
หรือสถุานี้การณ์ท้�เกิดขึ�นี้ในี้บริษัทหรือองค์์กร การม้ระบบการสื�อสารท้�ด้และทั�วัถุึงทั�งบริษัทเป็นี้การ

ทำาแบรนี้ด์จากภายในี้ เมื�อพนี้ักงานี้ได้รับค์ำาบอกกล่าวัถุึงเป้าหมายในี้การทำางานี้และทราบถุึงค์วัามสำาค์ัญ
ของแบรนี้ด์ เมื�อได้รับมอบหมายให้ม้บทบาทหนี้้าท้�ค์วัามรับผู้ิดชี่อบท้�ชี่ัดเจนี้ จะทำาให้พนี้ักงานี้ม้ค์วัาม

ตั�งใจทำางานี้ และชี่อบแบรนี้ด์ท้�ผู้ลิตหรือจัดจำาหนี้่ายเสมือนี้ตนี้เป็นี้เจ้าของแบรนี้ด์นี้ั�นี้ ค์วัามเอาใจใส่

2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 86 2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 86