Page 91 - 46-2
P. 91
วารสารราชบััณฑิิตยสภา
ปีีที่่� ๔๖ ฉบัับัที่่� ๒ พฤษภาคม–สิิงหาคม ๒๕๖๔
ศาสตราจารย์์ ดร.กุุณฑลีี ร่�นรมย์์ 83
สำาเร็จในี้การสร้างค์วัามตระหนี้ักให้เกิดขึ�นี้แก่ลูกค์้าได้เท่านี้ั�นี้ และถุ้าเห็นี้แบรนี้ด์แล้วัลูกค์้าจำาได้วั่า
แบรนี้ด์ม้สินี้ค์้าท้�หลากหลายภายใต้แบรนี้ด์นี้ั�นี้ เชี่่นี้ โทรศัพท์มือถุือไอโฟนี้ (iPhone) ของบริษัทแอปเปิล
ท้�ลูกค์้าสามารถุจำาไอโฟนี้รุ่นี้ต่าง ๆ ได้ เร้ยกวั่าแบรนี้ด์สร้างคัว�มตระหนักถึึงคัว�มกว��ง (width of
brand awareness) การสร้างค์วัามตระหนี้ักทั�งค์วัามลึกและค์วัามกวั้างของแบรนี้ด์ถุือวั่าเป็นี้พื�นี้ฐานี้
สำาค์ัญแรกเริ�มของการสร้างแบรนี้ด์อิค์วัิต้ในี้ขั�นี้ต่อไป
ภาพื่ที่ี� ๓ ตัวัอย่างโลโก้ท้�แสดงถุึงตัวัตนี้ของแบรนี้ด์ต่าง ๆ ท้�ม้ชี่ื�อเส้ยง
๓.๒.๒ การทำางานี้ของแบรนี้ด์ (brand performance) หมายถุึง การท้�แบรนี้ด์
ตอบสนี้องค์วัามต้องการของลูกค์้าโดยการทำาหนี้้าท้�ท้�ลูกค์้าค์าดหวััง ยิ�งถุ้าการตัดสินี้ใจซึ่ื�อแบรนี้ด์นี้ั�นี้
ไม่ได้เกิดขึ�นี้บ่อย ๆ และลูกค์้าต้องจ่ายเงินี้จำานี้วันี้มากเพื�อจะได้เป็นี้เจ้าของแบรนี้ด์นี้ั�นี้ แบรนี้ด์ยิ�งต้อง
ทำางานี้ให้สมกับค์วัามค์าดหวัังของลูกค์้า เชี่่นี้ การตัดสินี้ใจซึ่ื�อบ้านี้ ค์อนี้โดมิเนี้้ยม รถุยนี้ต์ การจองห้องพัก
ในี้โรงแรมหรู การรับประทานี้อาหารในี้ภัตตาค์ารท้�ม้ชี่ื�อเส้ยง ฯลฯ แบรนี้ด์ต้องทำาหนี้้าท้�ตอบสนี้อง
ค์วัามปรารถุนี้าของลูกค์้าได้เป็นี้อย่างด้ซึ่ึ�งจะเป็นี้ท้�มาของแบรนี้ด์อิค์วัิต้ในี้ขั�นี้ต่อไป
๓.๒.๒ ภาพลักษณ์ของแบรนี้ด์ (brand imagery) หมายถุึง ภาพลักษณ์ของแบรนี้ด์
ในี้ใจผูู้้บริโภค์ ภาพลักษณ์เกิดจากชี่ื�อเส้ยงและการทำางานี้ของแบรนี้ด์ท้�ตอบสนี้องค์วัามต้องการของ
ลูกค์้าได้เป็นี้อย่างด้ ทำาให้แบรนี้ด์สามารถุม้จุดท้�แตกต่าง (point of difference) เมื�อเปร้ยบเท้ยบกับ
แบรนี้ด์สินี้ค์้าหรือบริการอื�นี้ในี้ประเภทเด้ยวักันี้ (point of parity) ซึ่ึ�งจะชี่่วัยให้แบรนี้ด์ม้ค์วัามหมายท้�
ด้ (brand meaning) สำาหรับลูกค์้าหรือผูู้้ท้�เก้�ยวัข้องกับแบรนี้ด์นี้ั�นี้
2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 83 2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 83
