Page 88 - 46-2

วารสารราชบััณฑิิตยสภา
ปีีที่่� ๔๖ ฉบัับัที่่� ๒ พฤษภาคม–สิิงหาคม ๒๕๖๔
80 การตรวจสอบแบรนด์์เพื่่�อป้้องกันและรักษาสุขภาพื่ของแบรนด์์

แบรนี้ด์ทั�งทางตรงและทางอ้อม บทบาทของแบรนี้ด์จะทำาให้ลูกค์้าเกิดการรับรู้และม้ค์วัามรู้สึกท้�ด้

ต่อแบรนี้ด์นี้ั�นี้ ชี่่วัยให้ลูกค์้าเกิดค์วัามตระหนี้ักในี้แบรนี้ด์ (brand awareness) และทำาให้แบรนี้ด์ได้รับ
การยอมรับวั่าม้ค์ุณค์่าซึ่ึ�งจะทำาให้ลูกค์้าเกิดค์วัามเชี่ื�อมั�นี้และตัดสินี้ใจซึ่ื�อแบรนี้ด์นี้ั�นี้ แม้วั่าราค์าของแบรนี้ด์

จะสูงกวั่าราค์าของค์ู่แข่งท้�เป็นี้สินี้ค์้าหรือบริการประเภทเด้ยวักันี้ (Aaker,1996; de Chernatony,
2010; Keller and Swaminathan, 2020)

การพัฒนี้าและบำารุงรักษาแบรนี้ด์นี้ั�นี้ไม่ม้วัันี้สิ�นี้สุดและต้องม้ค์วัามต่อเนี้ื�อง ยิ�งแบรนี้ด์ม้อายุ
ยืนี้นี้านี้เท่าใด ผูู้้บริหารยิ�งต้องพยายามทำาแบรนี้ด์ของตนี้ให้ทรงค์ุณค์่าอยู่เสมอ ผูู้้บริหารไม่อาจประมาท

วั่าแบรนี้ด์ม้ชี่ื�อเส้ยงโด่งดังแล้วัจะหยุดนี้ิ�งเฉื่ยได้ ดังนี้ั�นี้จึงต้องตอกยำ�าค์วัามตระหนี้ักในี้แบรนี้ด์ให้
เกิดขึ�นี้แก่ผูู้้บริโภค์อย่างต่อเนี้ื�องเพื�อให้แบรนี้ด์ม้บทบาทในี้ใจของลูกค์้า แบรนี้ด์ท้�ม้ชี่ื�อเส้ยงและม้อายุ

ยาวันี้านี้ในี้โลก ดังเชี่่นี้ แอร์เมส (Hermes : ๑๘๔ ปี) หลุยส์ วัุตตอง (Louis Vuitton : ๑๖๗ ปี)
เมอร์เซึ่เดซึ่ เบนี้ซึ่์ (Mercedes Benz : ๑๓๕ ปี) โค์ค์า-โค์ล่า (Coca-Cola : ๑๓๕ ปี) จอห์นี้สันี้ แอนี้ด์

จอห์นี้สันี้ (Johnson & Johnson : ๑๓๕ ปี) โรเล็กซึ่์ (Rolex : ๑๑๖ ปี) อิเก้ย (Ikea : ๙๕ ปี) เลโก้
(Lego : ๘๙ ปี) และอ้กหลากหลายแบรนี้ด์ท้�ม้ชี่ื�อเส้ยงมุ่งหวัังวั่าแบรนี้ด์ต้องอยู่ไปอ้กยาวันี้านี้ต่อไป

ในี้อนี้าค์ต ผูู้้บริหารแบรนี้ด์ต้องทำาอย่างไรจึงจะสามารถุแสวังหาและจูงใจลูกค์้ารุ่นี้ใหม่ โดยใชี่้ชี่ื�อเส้ยง
ของแบรนี้ด์ท้�ม้อยู่เดิมในี้การแสวังหาโอกาสทางการตลาดใหม่เพื�อขยายฐานี้ลูกค์้าของตนี้ ผูู้้บริหาร

แบรนี้ด์จึงต้องม้กลยุทธิ์การขยายแบรนี้ด์ (brand extension) ซึ่ึ�งเป็นี้การพัฒนี้าสินี้ค์้าท้�เป็นี้แบรนี้ด์ใหม่
แบรนี้ด์ท้�ม้ค์ุณค์่าจะม้บทบาทต่อทั�งลูกค์้าและบริษัท สามารถุสร้างค์วัามเชี่ื�อมั�นี้และค์วัามพึงพอใจ

ให้แก่ลูกค์้าซึ่ึ�งเป็นี้ท้�มาของรายได้และกำาไรของธิุรกิจในี้ท้�สุด

๓. แบรนด์์อิควิตีและที่ี�มาของแบรนด์์อิควิตี

เรื�องสำาค์ัญท้�เก้�ยวัข้องกับแบรนี้ด์ ค์ือ แบรนี้ด์อิค์วัิต้ (brand equity) ได้ม้นี้ักวัิชี่าการหลายค์นี้
ให้ค์วัามหมายค์ำานี้้�วั่าหมายถุึง ค์ุณค์่าหรือมูลค์่าของแบรนี้ด์ (brand value) โมตาเมนี้้และชี่าโรก้
(Motameni and Shahrokhi, 1998) ได้กล่าวัวั่า “แบรนี้ด์อิค์วัิต้” กับ “ค์ุณค์่าของแบรนี้ด์” สามารถุ

ใชี่้แทนี้กันี้ได้ในี้ค์วัามหมายเด้ยวักันี้ อย่างไรก็ตาม ค์ำาวั่า ค์ุณค์่าของแบรนี้ด์ สามารถุแปลค์วัามหมายได้
๒ ค์วัามหมาย ค์ือ คีุณคี่าของแบัรนัด์์ในัคีวามรู้สึกของผูู้้บัริโภคี เชี่่นี้ ค์ุณค์่าของรถุยนี้ต์วัอลโวั่ค์ือ

ค์วัามปลอดภัย และอ้กค์วัามหมายหนี้ึ�ง ค์ือ มูลคี่าที่างการเงินั (financial value) ซึ่ึ�งสามารถุค์ำานี้วัณ
มูลค์่าออกมาเป็นี้ตัวัเลขได้ ในี้การเข้ยนี้บทค์วัามนี้้�จะเข้ยนี้ทับศัพท์ภาษาอังกฤษวั่าแบรนี้ด์อิค์วัิต้เพื�อ
ให้ค์งค์วัามหมายเดิมไวั้มากท้�สุด โดยจะอธิิบายค์วัามหมายของแบรนี้ด์อิค์วัิต้จากนี้ิยามของนี้ักวัิชี่าการ

ท้�ม้ชี่ื�อเส้ยงด้านี้นี้้� ๒ ค์นี้ค์ือ เดวัิด เอ. อาเค์อร์ และเค์วัินี้ เลนี้ เค์ลเลอร์ (Kevin Lane Keller) ดังต่อไปนี้้�

2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 80 2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 80