Page 85 - 46-2

วารสารราชบััณฑิิตยสภา
ปีีที่่� ๔๖ ฉบัับัที่่� ๒ พฤษภาคม–สิิงหาคม ๒๕๖๔

ศาสตราจารย์์ ดร.กุุณฑลีี ร่�นรมย์์ 77

แบรนี้ด์ จนี้เกิดเป็นี้ค์วัามสัมพันี้ธิ์ระหวั่างลูกค์้ากับแบรนี้ด์ อันี้เป็นี้ท้�มาของค์วัามจงรักภักด้ของลูกค์้า

ท้�ม้ต่อแบรนี้ด์นี้ั�นี้ในี้ท้�สุด
ปรมาจารย์ด้านี้แบรนี้ด์ท้�ม้ชี่ื�อเส้ยงอย่างยิ�ง ค์ือ เดวัิด เอ. อาเค์อร์ (David A. Aaker)

ได้อธิิบายวั่า แบรนี้ด์ไม่ได้จำากัดอยู่เพ้ยงสินี้ค์้าหรือบริการ (brand-as-product) เท่านี้ั�นี้ แต่ค์วัามหมาย
ของแบรนี้ด์ยังสามารถุค์รอบค์ลุมถุึงบริษัทหรือองค์์กร (brand-as-organization) บุค์ค์ล (brand-as-

person) และสัญลักษณ์ (brand-as-symbol) ต่าง ๆ ได้อ้ก ถุ้าหากองค์์กร ค์นี้ หรือสัญลักษณ์ใด ๆ
สามารถุทำาให้ผูู้้บริโภค์เกิดการรับรู้และค์วัามรู้สึกท้�ด้จะทำาให้เกิดค์ุณค์่าของแบรนี้ด์ได้ ดังตัวัอย่าง

– แบรนี้ด์เป็นี้สินี้ค์้าหรือบริการ : โทรศัพท์ไอโฟนี้ รถุยนี้ต์โตโยต้า ร้านี้แมค์โดนี้ัลด์ โรงแรม
โอเร้ยนี้เต็ล

– แบรนี้ด์เป็นี้บริษัทหรือองค์์กร : บริษัทไมโค์รซึ่อฟท์ บริษัทวัอลท์ ดิสนี้้ย์ ธินี้าค์ารไทยพาณิชี่ย์
– แบรนี้ด์เป็นี้ค์นี้ (ทั�งท้�ไม่ม้หรือยังม้ชี่้วัิต) : อด้ตประธิานี้าธิิบด้จอห์นี้ เอฟ. เค์นี้เนี้ด้ โรเจอร์

เฟเดอเรอร์
– แบรนี้ด์เป็นี้สัญลักษณ์ : หอไอเฟลเป็นี้สัญลักษณ์ของฝรั�งเศส ภูเขาไฟฟูจิเป็นี้สัญลักษณ์

ของญ้�ปุ�นี้
อาเค์อร์ (๑๙๙๖) เนี้้นี้วั่าการท้�แบรนี้ด์จะประสบค์วัามสำาเร็จได้นี้ั�นี้จะต้องม้สิ�งสำาค์ัญอยู่

๓ ประการ ค์ือ ๑. ค์วัามแตกต่างของแบรนี้ด์ (brand differentiation) ๒. การเติมพลังให้แก่แบรนี้ด์
(brand energizer) และ ๓. แบรนี้ด์จะต้องเก้�ยวัข้องกับผูู้้ซึ่ื�อ (brand relevance)

ประการแรก การสร้างความแตกต่างของแบรนด์์ การทำาให้แบรนี้ด์ม้ค์วัามแตกต่างจาก
แบรนี้ด์ของค์ู่แข่งขันี้เป็นี้เรื�องท้�ต้องศึกษา วัางแผู้นี้ และลงมือทำาอย่างจริงจังและต่อเนี้ื�อง ผูู้้ประกอบการ

หรือเจ้าของแบรนี้ด์จะต้องพยายามสื�อสารให้ลูกค์้า “รับรู้” ได้วั่าค์วัามแตกต่างนี้้�ม้อยู่จริงตามท้�
กล่าวัอ้าง ค์วัามแตกต่างนี้้�อาจเกิดจากการออกแบบสินี้ค์้า วััตถุุดิบ ค์วัามสะดวัก ใชี่้งานี้ง่าย

ค์วัามประหยัด ค์วัามรวัดเร็วัในี้การส่งมอบ การบริการของพนี้ักงานี้ขาย รสชี่าติ บรรจุภัณฑ์์ ฯลฯ
ค์วัามแตกต่างในี้ด้านี้ด้ท้�เป็นี้ค์วัามเหนี้ือกวั่าในี้ค์วัามรู้สึกของลูกค์้าจึงเป็นี้เงื�อนี้ไขสำาค์ัญของค์วัาม

สำาเร็จของแบรนี้ด์ สตีฟ จอบัส์ (Steve Jobs) ผูู้้บริหารท้�เป็นี้ตำานี้านี้ของบริษัทแอปเปิล (Apple Inc.)
ได้เค์ยกล่าวัไวั้วั่า “We are in the market of creativity, not computer” หมายค์วัามวั่า บริษัท

ขายสิ�งท้�เป็นี้ค์วัามค์ิดสร้างสรรค์์ ไม่ได้ขายค์อมพิวัเตอร์ นี้้�ค์ือค์วัามสามารถุของบริษัทแอปเปิลในี้การ
สื�อสารกับลูกค์้าโดยสร้างค์วัามแตกต่างให้เกิดขึ�นี้ได้ในี้การรับรู้ของลูกค์้า แต่สินี้ค์้าหลากหลายของ

2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 77 2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 77