Page 84 - 46-2

วารสารราชบััณฑิิตยสภา
ปีีที่่� ๔๖ ฉบัับัที่่� ๒ พฤษภาคม–สิิงหาคม ๒๕๖๔
76 การตรวจสอบแบรนด์์เพื่่�อป้้องกันและรักษาสุขภาพื่ของแบรนด์์

and to differentiate them from those of competition” (American Marketing

Association, 2007) แปลได้วั่าแบรนี้ด์ค์ือ “ชี่ื�อ ถุ้อยค์ำา เค์รื�องหมาย สัญลักษณ์ รูปแบบ
หรือการรวัมกันี้ทั�งหมดของสิ�งต่าง ๆ เหล่านี้ั�นี้ท้�ผูู้้ขายค์นี้หนี้ึ�งหรือกลุ่มผูู้้ขายหลายค์นี้ตั�งใจท้�จะแยก

ค์วัามแตกต่างของสินี้ค์้าของตนี้ออกจากสินี้ค์้าของค์ู่แข่งขันี้”
นี้ิยามค์ำาวั่า “แบรนี้ด์” ของสมาค์มการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกานี้้�ได้รับเส้ยงวัิพากษ์วัิจารณ์

จากนี้ักวัิชี่าการและท้�ปรึกษาด้านี้การตลาดและด้านี้แบรนี้ด์วั่าไม่ได้สะท้อนี้หรือค์รอบค์ลุมค์วัามหมาย
ท้�แท้จริงของแบรนี้ด์ เป็นี้แต่เพ้ยงระบุถุึงส่วันี้ประกอบย่อย ๆ ของแบรนี้ด์ เชี่่นี้ ชี่ื�อเร้ยก สัญลักษณ์

เค์รื�องหมาย เพื�อใชี่้แยกค์วัามแตกต่างระหวั่างสินี้ค์้าหรือบริการระหวั่างผูู้้ขายด้วัยกันี้เท่านี้ั�นี้ ค์วัามหมาย
ท้�แท้จริงของแบรนี้ด์จะต้องค์รอบค์ลุมไปถุึงการรับรู้ (perception) หรือค์วัามรู้สึก (feeling) ของ

ผูู้้บริโภค์ด้วัย ดังท้� อัลวัินี้ เอ. อาเชี่นี้บอม (Alvin A. Achenbuam) ผูู้้บริหารของบริษัทโฆษณาเกรย์
แอดเวัอร์ไทซึ่ิง (Grey Advertising) และบริษัทเจ. วัอลเตอร์ ทอมป์สันี้ (J. Walter Thompson)

ได้ให้นี้ิยามค์วัามหมายของแบรนี้ด์วั่าหมายถุึง “ก�รรวมกันทั�งหมดของก�รรับร้�และคัว�มร้�สำึก
ของล้กคั��ท่�เก่�ย่วข�องกับคัุณลักษณะของสำินคั��และก�รทำ�ง�นของสำินคั��นั�นอ่กทั�งเก่�ย่วกับชื่่�อ

และจุุดย่่นของแบรนด์ รวมไปถึึงบริษัทท่�ม่คัว�มสำัมพัันธ์์เก่�ย่วข�องกับสำินคั��นั�น” (“Brand is the
sum total of consumers’ perceptions and feelings about the product’s attributes

and how they perform, about the brand name and what it stands for, and about
the company associated with the brand.”) (Achenbuam, 1993)

ประเด็นี้สำาค์ัญท้�นี้ักวัิชี่าการด้านี้แบรนี้ด์เห็นี้ตรงกันี้ค์ือ นี้อกเหนี้ือจากชี่ื�อเร้ยกหรือสัญลักษณ์
ต่าง ๆ ท้�ทำาให้สินี้ค์้าแตกต่างออกจากกันี้แล้วั แบัรนัด์์จะต้องที่ำาให้ลูกคี้าเกิด์การรับัรู้และคีวามรู้สึก

ที่ี�มีต่อแบัรนัด์์ด์้วย ซึ่ึ�งการรับรู้เกิดจากการแปลค์วัามหมายของการได้เห็นี้ ได้ยินี้เส้ยง ได้กลิ�นี้ รู้รส
หรือการสัมผู้ัสแบรนี้ด์นี้ั�นี้ ลูกค์้าจะม้ค์วัามรู้สึกท้�ด้ต่อแบรนี้ด์สินี้ค์้าหรือบริการ ถุ้าแบรนี้ด์นี้ั�นี้ม้ค์ุณภาพ

ม้การออกแบบท้�สวัยงามนี้่าใชี่้ ม้ค์วัามง่ายหรือสะดวักในี้การใชี่้งานี้ การท้�ลูกค์้าได้รับประสบการณ์ท้�ด้
จากแบรนี้ด์นี้ั�นี้ทำาให้เกิดเป็นี้การรับรู้ท้�ด้ และม้ค์วัามรู้สึกพึงพอใจหรือประทับใจในี้แบรนี้ด์จนี้สามารถุ

นี้ำาไปสู่การซึ่ื�อซึ่ำ�าได้อ้กในี้อนี้าค์ต การซึ่ื�อซึ่ำ�าแบรนี้ด์เดิมโดยท้�ไม่เปล้�ยนี้ใจไปซึ่ื�อแบรนี้ด์อื�นี้เพราะรู้สึกถุึง
ค์ุณค์่าของแบรนี้ด์นี้ั�นี้ เร้ยกวั่า คีวามจงรักภักด์ีที่ี�มีต่อแบัรนัด์์ (brand loyalty) แบรนี้ด์จึงต้องถุูก

สร้างขึ�นี้จากค์วัามรู้ค์วัามเข้าใจในี้ค์วัามต้องการของลูกค์้า สินี้ค์้าหรือบริการต้องม้ประโยชี่นี้์หรือ
ม้ค์ุณค์่า เจ้าของแบรนี้ด์ต้องพยายามสื�อสารให้ลูกค์้ารับรู้ในี้ค์ุณค์่าของแบรนี้ด์ ม้ค์วัามรู้สึกท้�ด้ต่อ

2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 76 2/12/2565 BE 14:50
_22-0789(074-094)5.indd 76