Page 22 - 46-1

วารสารราชบััณฑิิตยสภา
ปีีที่่� ๔๖ ฉบัับัที่่� ๑ มกราคม-เมษายน ๒๕๖๔
14 จิิตวิิทยาของการมีีอิทธิิพลทางสัังคมีโดยรอเบิิร์ต บิี. ชาลดีนีี

ความีคลั้ายคลัึงเชิงสััดีสั่วนมีีอิิทธิิพลัต่่อิความีชอิบพอิคนแปลักหน้ามีากกว่าความีคลั้ายคลัึงเชิงจำานวน

เรื�อิง
๔.๓ การชมีเชย งานวิจัยข้อิงแดีรชแมีนแลัะคณะ (Drachman et al., 1978) ให้ผูู้ร่วมี

การวิจัยไดี้ฟังข้้อิคิดีเห็นจากบุคคลัที�ต่้อิงการความีช่วยเหลัือิจากผูู้ร่วมีการวิจัย ผูู้ร่วมีการวิจัยสั่วนหนึ�ง
ไดี้ฟังเฉพาะข้้อิคิดีเห็นที�เป็นบวกทั�งหมีดี ผูู้ร่วมีการวิจัยอิีกสั่วนหนึ�งไดี้ฟังเฉพาะข้้อิคิดีเห็นที�เป็นลับ
ทั�งหมีดี ผูู้ร่วมีการวิจัยอิีกสั่วนหนึ�งไดี้ฟังข้้อิคิดีเห็นทั�งที�เป็นบวกแลัะข้้อิคิดีเห็นที�เป็นลับ มีีผูลัการวิจัย

ที�สัำาคัญ ๓ ประเดี็น คือิ ๑) ผูู้ร่วมีการวิจัยประเมีินความีชอิบพอิผูู้ให้ข้้อิคิดีเห็นที�เป็นบวกทั�งหมีดี
สัูงกว่าผูู้ให้ข้้อิคิดีเห็นอิีก ๒ แบบ ๒) แนวโน้มีนี�เกิดีข้ึ�นทั�งที�ผูู้ร่วมีการวิจัยต่ระหนักดีีว่าผูู้ให้ข้้อิคิดีเห็น

จะไดี้รับประโยชน์จากความีชอิบพอิข้อิงต่น แลัะ ๓) ข้้อิคิดีเห็นทางบวกที�ให้ ไมี่จำาเป็นต่้อิงเป็นความีจริง
โดียข้้อิคิดีเห็นทางบวกที�ให้ที�เป็นจริงก่อิให้เกิดีความีชอิบพอิเกือิบเท่ากับข้้อิคิดีเห็นทางบวกที�ให้ที�
ไมี่เป็นจริง

๔.๔ การเชื�อมีโยง งานวิจัยข้อิงสัมีิทแลัะแอิงเกิลั (Smith and Engel, 1968) ทดีสัอิบ
ผูู้ชายจำานวน ๑๒๐ คน ให้ดีูภาพรถุยนต่์ ครึ�งหนึ�งดีูภาพที�มีีแต่่รถุยนต่์ อิีกครึ�งหนึ�งดีูภาพรถุยนต่์ที�

มีีผูู้หญิงยืนอิยู่หน้ารถุยนต่์ ผูู้หญิงคนนี�มีีผูมีสัีแดีง ใสั่เสัื�อิสัเวต่เต่อิร์ที�ไมี่มีีแข้น นุ่งกางเกงชั�นใน
ผู้าลัูกไมี้ หลัังจากไดี้ดีูภาพรถุยนต่์แลั้ว ก็มีีการข้อิให้ผูู้ร่วมีการวิจัยประเมีินรถุยนต่์หลัายดี้าน ผูู้ร่วมี
การวิจัยที�ไดี้ดีูภาพรถุยนต่์ที�มีีผูู้หญิงยืนอิยู่ข้้างหน้าประเมีินรถุยนต่์ว่าดีึงดีูดีมีากกว่าแลัะอิอิกแบบไดี้

ดีีกว่าผูู้ร่วมีการวิจัยที�ไดี้ดีูภาพรถุยนต่์ที�มีีไมี่ผูู้หญิงยืนอิยู่ข้้างหน้า แลัะยังประเมีินราคารถุยนต่์สัูงกว่า
เฉลัี�ย ๓๔๐ เหรียญ ข้ับไดี้เร็วกว่า แต่่ปลัอิดีภัยน้อิยกว่า ภายหลัังผูู้วิจัยถุามีผูู้ประเมีินสั่วนหนึ�งว่า

การประเมีินไดี้รับอิิทธิิพลัจากการมีีนางแบบมีายืนกับรถุยนต่์หรือิไมี่ ผูู้ประเมีิน ๒๒ จาก ๒๓ คน
ปฏิิเสัธิว่าไมี่ไดี้รับอิิทธิิพลัเลัย
ในทางปฏิิบัต่ิเราไดี้เห็นการใช้ประโยชน์จากการเชื�อิมีโยงการโฆษณาสัินค้าทางโทรทัศน์

วันลัะหลัาย ๆ ครั�ง บริษัทโฆษณาใช้ดีารา นักร้อิง บุคคลัที�มีีชื�อิเสัียงที�เป็นที�ชื�นชอิบมีาเป็นผูู้นำาเสันอิ
สัินค้าแลัะบริการให้แก่ผูู้ชมี ดี้วยความีหวังว่าผูู้ชมีจะเชื�อิมีโยงความีชอิบพอิที�มีีต่่อิผูู้นำาเสันอิสัินค้า

หรือิบริการ ไปชื�นชอิบสัินค้าหรือิบริการนี� ๆ ดี้วย
๕. หลักการผ้้มีีอำานีาจิ ชาลัดีีนี (Cialdini, 2003) เข้ียนว่า บุคคลัมีักจะยินดีีที�จะทำาต่ามี
คำาแนะนำาข้อิงบุคคลัอิื�นที�มีีอิำานาจโดียชอิบธิรรมี เพราะบุคคลัเหลั่านั�นไดี้ต่ำาแหน่งมีาจากการมีี

ความีรู้มีากแลัะความีชำานาญในเรื�อิงนั�น ๆ การเชื�อิต่ามีผูู้มีีอิำานาจจึงเปรียบเสัมีือินทางลััดีในการ
ต่ัดีสัินใจที�บุคคลัไมี่ต่้อิงคิดีมีากในสัถุานการณ์นั�น ๆ