Page 25 - 46-1
P. 25
วารสารราชบััณฑิิตยสภา
ปีีที่่� ๔๖ ฉบัับัที่่� ๑ มกราคม-เมษายน ๒๕๖๔
รองศาสตราจารย์์ ดร.ธีีระพร อุวรรณโณ 17
1993; 2001b; 2009)
ชาลัดีีนี (Cialdini, 1993) เข้ียนถุึงงานวิทยานิพนธิ์ข้อิงนิชินสักี (Knishinsky, 1982) ซึ�งทำา
วิทยานิพนธิ์ปริญญาเอิกโดียมีีชาลัดีีนีเป็นอิาจารย์ที�ปรึกษา นิชินสักีเป็นเจ้าข้อิงบริษัทที�นำาเข้้าเนื�อิจาก
ต่่างประเทศที�กลัับไปศึกษาปริญญาเอิกเพื�อิศึกษาระดีับก้าวหน้าดี้านการต่ลัาดี หลัังจากที�ชาลัดีีนีไดี้
พูดีคุยกับนิชินสักีเรื�อิงการข้าดีแคลันกับการมีีข้้อิมีูลัในวงจำากัดี (exclusivity of information)
นิชินสักีต่ัดีสัินใจศึกษาเรื�อิงนี�โดียใช้พนักงานข้ายข้อิงบริษัทข้อิงต่น ให้พนักงานข้ายโทรศัพท์หาลัูกค้า
ข้อิงบริษัท สั่วนหนึ�งเป็นผูู้ซื�อิสัินค้าให้ซุปเปอิร์มีาร์เก็ต่ อิีกสั่วนหนึ�งเป็นผูู้ข้ายปลัีก พนักงานข้ายถุามี
ลัูกค้าในเงื�อินไข้ที� ๑ ว่าจะซื�อิสัินค้าอิะไร เป็นจำานวนเท่าใดี เงื�อินไข้ที� ๒ พนักงานข้ายถุามีลัูกค้า
เช่นเดีียวกัน แต่่ก่อินที�ลัูกค้าจะต่อิบ ก็บอิกเพิ�มีเต่ิมีว่าเนื�อิที�นำาเข้้าอิยู่ จะข้าดีแคลันในหลัายเดีือิน
ข้้างหน้า สั่วนเงื�อินไข้ที� ๓ พนักงานข้ายถุามีแลัะบอิกลัูกค้าเช่นเดีียวกับเงื�อินไข้ที� ๒ แลัะบอิกเพิ�มีเต่ิมี
ว่าข้่าวเรื�อิงความีข้าดีแคลันนี� ไมี่ไดี้รู้กันเป็นการทั�วไป บริษัทไดี้รับข้้อิมีูลัมีาจากแหลั่งที�น่าเชื�อิถุือิ
จึงมีาบอิกต่่อิแก่ลัูกค้า ดีังนั�นในเงื�อินไข้ที� ๓ ลัูกค้าไดี้รู้ถุึงการข้าดีแคลันถุึง ๒ ชั�น คือิ การข้าดีแคลันข้อิง
เนื�อิที�จะนำาเข้้ามีาจากต่่างประเทศแลัะการข้าดีแคลันเรื�อิงข้้อิมีูลัที�ไดี้รับมีา คือิไมี่ไดี้รู้กันเป็นการทั�วไป
ผูลัการทดีลัอิงปรากฏิว่าลัูกค้าในเงื�อินไข้ที� ๒ สัั�งเนื�อิมีากกว่า ๒ เท่าข้อิงที�ลัูกค้าในเงื�อินไข้
ที� ๑ สัั�ง สั่วนลัูกค้าในเงื�อินไข้ที� ๓ สัั�งเนื�อิมีากกว่า ๖ เท่าข้อิงที�ลัูกค้าในเงื�อินไข้ที� ๑ สัั�ง ซึ�งเห็นไดี้ชัดีว่า
การรู้ถุึงการมีีน้อิย ๒ เรื�อิง คือิ การข้าดีแคลันข้อิงเนื�อินำาเข้้าในหลัายเดีือินข้้างหน้าแลัะการมีีน้อิยข้อิง
ข้้อิมีูลัที�ไดี้รับมีาเป็นการโน้มีน้าวใจลัูกค้าไดี้อิย่างมีีประสัิทธิิผูลัมีาก
ในงานวิชาการแลัะงานข้อิงนักปฏิิบัต่ิ การข้าดีแคลันมีักทำากันใน ๒ รูปแบบ คือิ การมีี
จำานวนน้อิย แลัะการมีีแบบจำากัดีเวลัา เช่น มีีการโฆษณาลัดีราคาสัินค้า ถุ้าใช้หลัักการการมีีจำานวนน้อิย
ก็อิาจใช้ข้้อิความีว่า “ลัดีราคาให้เฉพาะ ๕๐ คนแรกที�โทรศัพท์เข้้ามีา” หรือิถุ้าใช้หลัักการการมีีแบบ
จำากัดีเวลัาก็อิาจใช้ข้้อิความีว่า “ลัดีราคาให้เฉพาะท่านที�โทรศัพท์เข้้ามีาภายใน ๓๐ นาทีหลัังจากโฆษณานี�”
เพื�อิทดีสัอิบเปรียบเทียบประสัิทธิิผูลัข้อิงหลัักการ ๒ ข้้อินี� อิักการ์วอิลัแลัะคณะ (Aggarwal et al.,
2011) จัดีการทดีลัอิงข้ึ�นโดียนำาโฆษณาจริงข้อิงนาฬิิกายี�ห้อิ “สัว็อิต่ช์” (Swatch) มีาใช้ คณะนักวิจัยสัุ่มี
แบ่งนักศึกษาจำานวน ๑๒๑ คน อิอิกเป็น ๓ เงื�อินไข้ เงื�อินไข้ควบคุมี จำานวน ๓๓ คน ให้ดีูโฆษณา
นาฬิิกายี�ห้อิสัว็อิต่ช์ ที�บริษัทผูู้จัดีจำาหน่ายนำามีาใช้ในการโฆษณานาฬิิกาต่ามีปรกต่ิ แลัะบอิกว่าจะมีีการ
ลัดีราคานาฬิิกานี�ที�มีหกรรมีลัดีราคาสัินค้า เงื�อินไข้ที� ๒ เรียกว่า “เงื�อินไข้จำากัดีเวลัา” ทดีสัอิบนักศึกษา
จำานวน ๔๒ คน ให้ดีูโฆษณานาฬิิกายี�ห้อิสัว็อิต่ช์คลั้ายกับที�ให้นักศึกษาในเงื�อินไข้ควบคุมีดีู แต่่มีี
ข้้อิความีเพิ�มีเต่ิมีว่า “การลัดีราคานี�ลัดีเพียง ๖ วันเท่านั�น” สั่วนเงื�อินไข้ที� ๓ เรียกว่า “เงื�อินไข้จำากัดี
