Page 12 - 46-1

วารสารราชบััณฑิิตยสภา
ปีีที่่� ๔๖ ฉบัับัที่่� ๑ มกราคม-เมษายน ๒๕๖๔
4 จิิตวิิทยาของการมีีอิทธิิพลทางสัังคมีโดยรอเบิิร์ต บิี. ชาลดีนีี

Influence: Science and practice มีีการปรับปรุงมีาแลั้ว ๕ ครั�ง (๑๙๙๓, ๒๐๐๑b, ๒๐๐๙)

มีียอิดีข้ายมีากกว่า ๓ ลั้านเลั่มี แลัะแปลัเป็นภาษาต่่าง ๆ มีากกว่า ๓๐ ภาษา (Arizona State

University, n.d.)
ธิีระพร อิุวรรณโณ (กำาลัังจัดีพิมีพ์) นิยามี “การมีีอิทธิิพลทางสัังคมี (social influence)”
ว่าหมีายถุึง “การที�บิุคคลหรือกลุ�มีบิุคคลทำาหรือไมี�ทำาบิางสัิ�งบิางอย�างแล้วิสั�งผลต�อการเปลี�ยนีแปลง

การรับิร้้ ควิามีคิด ควิามีร้้สัึก และ/หรือการกระทำาของคนีอื�นีหรือกลุ�มีบิุคคลอื�นีในีสัังคมี” ในหนังสัือิ

Influence: Science and practice ชาลัดีีนี (๑๙๙๓, ๒๐๐๑b, ๒๐๐๙) นำาเสันอิหลัักการ ๖ ดี้าน
ในการมีีอิิทธิิพลัทางสัังคมี ประกอิบดี้วย ๑) หลัักการต่่างต่อิบแทน (principle of reciprocity)
๒) หลัักการการผููกมีัดีต่นเอิงแลัะความีคงเสั้นคงวา (principle of commitment and consistency)

๓) หลัักการข้้อิพิสัูจน์ทางสัังคมี (principle of social proof) ๔) หลัักการความีชอิบพอิ (principle of

liking) ๕) หลัักการผูู้มีีอิำานาจ (principle of authority) แลัะ ๖) หลัักการการมีีน้อิย (principle of
scarcity)
๑. หลักการต�างตอบิแทนี หลัักการมีีว่า ถุ้ามีีใครช่วยเหลัือิเรามีา เราจะช่วยเหลัือิกลัับ

เป็นการต่อิบแทน อิาจเป็นทางหนึ�งทางใดี หรือิในการมีีปฏิิสััมีพันธิ์ทางสัังคมี หากฝ่่ายหนึ�งยอิมีถุอิย

๑ ก้าวแลั้ว อิีกฝ่่ายก็มีักจะถุอิย ๑ ก้าวดี้วย กูลัเนอิร์ (Goulner, 1960) นักสัังคมีวิทยาเห็นว่าหลัักการ
ต่่างต่อิบแทนเป็นบรรทัดีฐานข้อิงสัังคมีมีนุษย์เสัมีือินเป็นหลัักจริยธิรรมีสัากลั
งานวิจัยข้อิงคุนซ์แลัะวูลัคอิต่ต่์ (Kunz and Woolcott, 1976) ทำาโดียการสัุ่มีชื�อิข้อิงบุคคลั

จากสัมีุดีรายชื�อิข้อิงบุคคลัที�อิาศัยในเมีือิงแลัะในชนบท จากนั�นก็สั่งการ์ดีคริสัมีาสัต่์ไปโดียที�ผูู้สั่ง

ไมี่รู้จักกับผูู้รับมีาก่อิน ต่ัวแปรหลัักต่ัวหนึ�งคือิ ถุิ�นที�อิยู่ข้อิงผูู้รับ แบ่งเป็นในเมีือิงแลัะชนบท ผูลัปรากฏิว่า
ผูู้รับในเมีือิงสั่งการ์ดีต่อิบกลัับมีาร้อิยลัะ ๑๔.๕ แลัะผูู้รับในชนบทสั่งการ์ดีต่อิบกลัับมีาร้อิยลัะ ๒๗.๘
งานวิจัยอิีกเรื�อิงโดียสัโต่รห์เมีต่ซ์แลัะคณะ (Strohmetz et al., 2002) ต่้อิงการทดีสัอิบว่า

การให้พนักงานเสัิร์ฟให้ลัูกค้าแต่่ลัะคนเลัือิกช็อิกโกแลัต่ชิ�นเลั็ก (Hershey’s) จากต่ะกร้าที�มีีช็อิกโกแลัต่

ชิ�นเลั็ก ๔ ชนิดี ต่อินที�นำาใบแจ้งหนี�ไปยื�นให้ลัูกค้า พนักงานเสัิร์ฟให้ลัูกค้าบางกลัุ่มีที�มีาดี้วยกันเลัือิก
ช็อิกโกแลัต่ไดี้คนลัะ ๑ ชิ�น ลัูกค้าอิีกบางกลัุ่มีที�มีาดี้วยกันเลัือิกช็อิกโกแลัต่ไดี้คนลัะ ๒ ชิ�น แลัะลัูกค้า
อิีกบางกลัุ่มีที�มีาดี้วยกันเลัือิกช็อิกโกแลัต่ในครั�งแรกคนลัะ ๑ ชิ�น แต่่ก่อินเดีินจากไป ก็ให้เลัือิกไดี้อิีก

คนลัะ ๑ ชิ�น (เรียกว่าเงื�อินไข้ ๑+๑) สั่วนเงื�อินไข้ควบคุมีไมี่ไดี้ให้ลัูกค้าเลัือิกช็อิกโกแลัต่ ผูลัปรากฏิว่า

ลัูกค้าให้ทิปมีาร้อิยลัะ ๑๙.๕๙, ๒๑.๖๒, ๒๒.๙๙ แลัะ ๑๘.๙๕ ต่ามีลัำาดีับ การทดีสัอิบทางสัถุิต่ิปรากฏิว่า