สำนักงานราชบัณฑิตยสภา

æ≈— ß°“√ ◊Ë Õ “√ The Power of Communication The Journal of the Royal Institute of Thailand Vol. 33 No. 1 Jan.-Mar. 2008 34 «‘ ‡§√“–Àå ·≈–·°â ªí ≠À“‰¥â Õ¬à “ß‰¡à º‘ ¥ æ≈“¥ ... ‡ªì πæ≈— ߢÕß°“√§‘ ¥∑’Ë √«¥‡√Á « ·≈–¡’ ª√– ‘ ∑∏‘ ¿“懰◊ Õ∫ ¡∫Ÿ √≥å „πÕπ“§µÕ— π‰¡à ‰°≈π— °... §“¥ «à “ª√–¡“≥‰¡à ‡°‘ π Ù ªï ... ´Ÿ ‡ªÕ√å §Õ¡æ‘ «‡µÕ√å ∑’Ë ª√–°Õ∫¥â «¬π“‚π™‘ ª ®”π«π≈â “π≈â “π°Á Õ“®®–‡√‘Ë ¡§‘ ¥‡ªì π... Ωí π‡ªì π... ·≈– ◊Ë Õ “√°— π‡Õß„π Õ“≥“®— °√Õ— π‰æ»“≈¢Õ߉´‡∫Õ√å ‡ª´ ‡¡◊Ë Õπ—È π §Õ¡æ‘ «‡µÕ√å °Á Õ“®®–¡’ ®‘ µ (mind) Õ“®®–¡’ «‘ ≠≠“≥ (soul) ‡∑’ ¬∫ ‡∑à “À√◊ Õ‡Àπ◊ Õ°«à “®‘ µ«‘ ≠≠“≥¢Õß¡πÿ …¬å æ≈— ß°“√§”π«≥®–¬°√–¥— ∫‰ª Ÿà æ≈— ß°“√§‘ ¥ ·≈–æ≈— ß°“√§‘ ¥®–¬° √–¥— ∫‰ª Ÿà æ≈— ß®‘ µ‡ ¡◊ Õπ¡πÿ …¬å ... ·µà ‡ªì π¡πÿ …¬å ∑’Ë ‰¡à ¡’ Õ“√¡≥å ‰¡à ¡’ µ— ≥À“ ·≈–®–¡’ ¡“∏‘ ¡∫Ÿ √≥å „π°“√§‘ ¥·≈– °“√∑”ß“π... ∑ÿ ° ∂“π∑’Ë ·≈–∑ÿ °‡«≈“... ·°â ‰¢‰¥â ∑ÿ °ªí ≠À“¿“¬„π‡«≈“√«¥‡√Á « ‡°◊ Õ∫‡∑à “· ß.. ‡ªì πæ≈— ß®‘ µ∫√‘ ÿ ∑∏‘Ï ∑’Ë ¡πÿ …¬å Õ“®®–µâ Õ߬÷ ¥∂◊ Õ‡ªì π‡¬’Ë ¬ßÕ¬à “ß „πÕ𓧵 ‡∑§‚π‚≈¬’ ∑’Ë ¡πÿ …¬å √â “ßÕ“®®– µâ Õß°≈— ∫¡“∑”Àπâ “∑’Ë Õπ¡πÿ …¬å „π ‡√◊Ë Õß ‘ ∑∏‘ ¡πÿ …¬™π ·≈–®√‘ ¬∏√√¡.. Õπ‘ ®®“ ∑ÿ °¢“ Õπ— µµ“ æ≈— ß°“√ ◊Ë Õ “√¡«≈™π(The Power of Mass Communication) §Õ¡æ‘ «‡µÕ√å ∑’Ë ®–æ— ≤π“¢÷È π‰ª ‡ªì π√–∫∫‡Õ°¿“«–¢Õß°“√‡√’ ¬π√Ÿâ °“√§”π«≥ ·≈–°“√§‘ ¥·°â ªí ≠À“ ¬à Õ¡ ®–π”ª√–‚¬™πå ¡À“»“≈¡“ Ÿà ¡πÿ …¬å ·≈– — ߧ¡¡πÿ …¬å ·≈–‡ â π∑“ßπ’È “¡“√∂∑”„Àâ —È π·≈–∫√√≈ÿ º≈‡√Á «∑— 𠧫“¡µâ Õß°“√√’ ∫¥à «π¢Õß‚≈°ªí ®®ÿ ∫— π ∂â “‡√“∫Ÿ √≥“°“√√–∫∫§Õ¡æ‘ «‡µÕ√å ¥— ß°≈à “« ‡¢â “°— ∫√–∫∫°“√ ◊Ë Õ “√¡«≈™π °“√ ◊Ë Õ “√¡«≈™π‚¥¬Õ“»— ¬ ◊Ë Õ ‘Ë ßæ‘ ¡æå ◊Ë Õ«‘ ∑¬ÿ °√–®“¬‡ ’ ¬ß ◊Ë ÕÕ‘ π- ‡∑Õ√å ‡πÁ µ ·≈–‚¥¬‡©æ“– ◊Ë Õ‚∑√∑— »πå “¡“√∂‰ª∂÷ ߧπ®”π«π¡“°‡ªì π· 𠇪ì π≈â “π... ‘ ∫≈â “πÀ√◊ Õ·¡â √â Õ¬≈â “π ¿“¬„π‡«≈“‰¡à °’Ë ™—Ë «‚¡ßÀ√◊ Õ‰¡à °’Ë «‘ π“∑’ æ≈— ß°“√ ◊Ë Õ “√¡«≈™π‰¥â √— ∫ °“√æ‘ Ÿ ®πå ¡“·≈â ««à “¡’ ª√– ‘ ∑∏‘ ¿“æ Ÿ ß °“√ √â “ß·≈–°“√ ◊Ë Õ “√µ√“ ‘ π§â “ (brand communication) ¢Õß ‘ π§â “√–¥— ∫‚≈°∑ÿ °™π‘ ¥ ≈â «πÕ“»— ¬ °“√‚¶…≥“ª√–™“ — ¡æ— π∏å ∑“ß°“√ ◊Ë Õ “√¡«≈™π °“√‚¶…≥“™«π‡™◊Ë Õ (propa- ganda) ≈— ∑∏‘ — ߧ¡™“µ‘ π‘ ¬¡ (nazism) ¢Õߌ‘ µ‡≈Õ√å „™â «‘ ∑¬ÿ °√–®“¬‡ ’ ¬ß ¿“æ¬πµ√å ·≈– ◊Ë Õ ‘Ë ßæ‘ ¡æå ‡ªì πÀ≈— ° ‡™Õ√å ™‘ ≈≈å ·≈–‡¥Õ‚°≈ „™â «‘ ∑¬ÿ °√–®“¬‡ ’ ¬ßÕ¬à “ß‰¥â º≈„π°“√‚¶…≥“ µà յ⠓π (counter-propaganda) °“√ √ÿ °√“π¢Õ߇¬Õ√¡π’ ¬ÿ §π“´’ °“√ª√–™“ — ¡æ— π∏å (public relations) ¢Õߪ√–∏“π“∏‘ ∫¥’ ·ø√ß°≈‘ π ¥’ . √Ÿ ‡«≈µå „™â ◊Ë Õ¡«≈™πÀ≈“°À≈“¬ √≥√ ß§å ‡ √’ ¬°√â Õß ‡ ™‘ ≠™«π„Àâ §π Õ‡¡√‘ °— πµ— ¥ ‘ π„®‡¢â “√à «¡√∫°— ∫ΩÉ “¬ æ— π∏¡‘ µ√„π ߧ√“¡ ‚≈°§√—È ß∑’Ë Ú ... ´÷Ë ß ‡ªì πªí ®®— ¬ ”§— ≠¢Õß™— ¬™π–‡Àπ◊ Õ ΩÉ “¬Õ— °…– °“√°Ÿâ Õ‘ √¿“æ¢ÕßÕ‘ π‡¥’ ¬‚¥¬ ¡À“µ¡–§“π∏’ °Á Õ“»— ¬ ◊Ë Õ¡«≈™π √â “ß°√–· ª√–™“¡µ‘ ¢÷È π„πÕ‘ π‡¥’ ¬ ·≈–„πÕ— ß°ƒ… °“√ª√“™— ¬¢Õß À√— ∞Õ‡¡√‘ °“„π ߧ√“¡‡«’ ¬¥π“¡¡’ ªí ®®— ¬Õ‘ ∑∏‘ æ≈ ”§— ≠¡“®“°°“√‡ πÕ¢à “«¢Õß ◊Ë Õ ¡«≈™πµà Õª√–™“™πÕ‡¡√‘ °— π... ¡“° °«à “∑’Ë ®–‡°‘ ¥®“°°≈¬ÿ ∑∏å °≈«‘ ∏’ „π°“√ ∑” ߧ√“¡ °“ √ª≈ÿ °√ –¥¡¡«≈™π¢Õ ß ‡À¡“ ‡®ã Õ µß ‡æ◊Ë Õµà յ⠓π ç®— °√«√√¥‘ π‘ ¬¡Õ‡¡√‘ °— πé °à Õ°“√ªØ‘ «— µ‘ ∑“ß «— ≤π∏√√¡ª√– ∫§«“¡ ”‡√Á ® °Á ‚¥¬ °“ √ ‚¶…≥“™«π ‡ ™◊Ë Õ¢π“π„À≠à (massive propaganda) ∑“ß ◊Ë Õ “√ ¡«≈™π∑—È ß‡°à “·≈–„À¡à √«¡∑—È ß ◊Ë Õ∫ÿ §§≈ (‡¬“«™πæ‘ ∑— °…å ·¥ßÀ√◊ Õ red guard) ·≈– ◊Ë Õª√–‡æ≥’ (traditional media) ∑’Ë ª√–¬ÿ °µå ·≈–æ— ≤𓇪ì π ◊Ë Õ¡«≈™πÕ“∑‘ Õÿ ª√“°√ °“¬°√√¡ «— ≤π∏√√¡æ◊È π‡¡◊ Õß °“√ √â “ß¿“æ≈— °…≥å ¢ÕßÕß§å °√ ¢π“¥„À≠à ·∑∫∑ÿ °·Àà ß„π‚≈° à «π„À≠à µâ ÕßÕ“»— ¬°“√ ◊Ë Õ “√¡«≈™π ‚¥¬°“√ «“ß·ºπ¢ÕßΩÉ “¬ ◊Ë Õ “√Õß§å °√ (cor- porate communication) ¢à “«„πæ√–√“™ ”π— °∑“ß‚∑√∑— »πå „π™à «ß Ù ªï ∑’Ë ºà “π¡“ ¡’ Õ‘ ∑∏‘ æ≈ ¡À“»“≈µà Õ®‘ µ ”π÷ °¢Õߧπ‰∑¬∑’Ë ¡’ µà Õ ∂“∫— π°…— µ√‘ ¬å ... “¡“√∂ √â “ß §«“¡‡ªì πÀπ÷Ë ß‡¥’ ¬«¢Õß — ߧ¡‰∑¬‰¥â Õ¬à “ß¡—Ë π§ß ∂“æ√ ∑à “¡°≈“ߧ«“¡ ·µ°·¬°‚°≈“À≈∑“ß°“√‡¡◊ Õß ·≈– «— ≤π∏√√¡ µ—È ß·µà ‡Àµÿ °“√≥å ÒÙ µÿ ≈“§¡ ÚıÒˆ... ˆ µÿ ≈“§¡ ÚıÒ˘ ... 情¿“§¡ ÚıÛı... ‡√◊Ë Õ¬¡“®π∂÷ ß «‘ °ƒµ√— ∞∏√√¡πŸ ≠„π æ.». Úıı ‚∑√∑— »πå ·≈–√–∫∫Õ‘ π‡∑Õ√å ‡πÁ µ